El Arte de Vender Arte. Actualidad Económica, Abril de 2010

OFERTA Y DEMANDA. Los informes de las grandes ferias hablan de mercado y de cotizaciones, de cuotas y de tendencias, como si el arte estuviera sujeto a las mismas leyes que gobiernan el comercio de otros bienes. Cuando la gente quiere tomates y hay pocos, el precio sube, y con Goya pasa igual: como cada vez hay más museos y coleccionistas y Goya ya no pinta, su obra se revaloriza. Pero, ¿es el precio del tiburón de Hirst fruto de que todo el mundo quiere tener uno? Sabemos que no. En El tiburón de 12millones de dólares, el economista Don Thompson cuenta que un individuo intentó vender uno parecido, y con un descuento importante. “Ahorre cinco millones de libras sobre la imitación de Hirst”, decía el anuncio. Thompson escribe que “obtuvo una considerable cobertura mediática, pero ninguna oferta”. En realidad, los criterios de valoración convencionales no funcionan mucho en el negocio del arte. La escasez puede explicar la elevada cotización de Goya, pero otros autores producen dibujos como salchichas. Literalmente. Andy Warhol levantó un aparato industrial que funcionaba casi solo. Rupert Smith, uno de sus colaboradores, recuerda que en los años 70 la demanda se desbocó y “hasta Augusto [el guarda jurado] tenía que pintar. Había tanto trabajo, que Andy y yo lo hacíamos todo por teléfono. Lo llamábamosarte telefónico”. Warhol es otra muestra de que la reputación de un autor tampoco depende de su destreza técnica, pero hay más. Sotheby’s subastó por 456.000 dólares Lover Boys, una pieza de Félix González-Torres consistente en un montón de caramelos azules y blancos. Tampoco se requiere mucha pericia para volcar el carro de la compra que había en Arco. El propio Hirst tiene cuatro talleres y 40 ayudantes para manufacturar sus cuadros. Él se limita a dar unas pinceladas y firmar. Es el toque de Midas. Thompson explica en El tiburón… que un redactor del Sunday Times ofreció una vez a Christie’s un viejo retrato de Stalin, pero que la casa de subastas lo rechazó. “¿Y si fuera Stalin por Hirst oWarhol?”, preguntó. “En ese caso nos encantaría”, le dijeron. El redactor le pidió a Hirst que le pintara a Stalin una nariz roja y la obra se remató en 140.000 libras después de una animada puja. “El papel de la estética en la valoración del arte ha disminuido”, dice Thompson. El factor decisivo a la hora de fijar el precio es la marca.Warhol tenía marca y la transfería a todo lo que entraba en contacto con él, directo o telefónico. Hirst tiene marca. Hodges tiene marca. Jeff Koons, el autor de Puppy, tiene marca: New Hoover, una pulidora de suelos encerrada en una vitrina, se vendió por 2,16 millones de libras. ¿Y cómo se adquiere la marca? ¿De dónde sale?

ENTENDER EL ARTE. Pablo Jiménez lleva toda la vida metido en temas de arte: desde siempre como aficionado, luego como crítico y ahora como director del Instituto de Cultura de la Fundación Mapfre, en donde trabaja desde 1988. Lo último que ha organizado es la espectacular exposición Impresionismo. Un nuevo Renacimiento. A Jiménez le conmueve mi empeño por encontrarle alguna lógica al negocio del arte. “Un señor me decía el otro día que no entendía la pintura contemporánea. Ya, le dije, pero ¿entiende usted el mundo de hoy en día? Igual tiene algo que ver…Todo lo que hay de inexplicable en nuestra vida, todas nuestras contradicciones están en nuestro arte. ¿No lo entendemos? Claro que no lo entendemos. Pero, si lo piensa un poco, ¿qué es eso de que Grecia ha maquillado sus cuentas? ¿Y cómo que no hay dinero en los bancos? ¿En manos de qué irresponsables estábamos? ¿Y usted pretende entender el arte? ¿Por qué? Otro coleccionista se me quejaba de que ha comprado un cuadro de Tàpies y se le deshace. Claro. Y el reloj se rompe. Vivimos en una sociedad en la que ya nada es para siempre. ¿Por qué iba a ser el arte distinto? Las casas no se diseñan para que duren toda la vida, ni el matrimonio está pensado para toda la vida. ¿Y los cuadros sí? ¿Por qué tienen que ser tan raros los cuadros?” Boadella se rebela contra los vivales que nos imponen sus criterios estéticos, pero Jiménez no cree que las cosas fueran muy diferentes antes. Siempre hay alguien que decide qué es apropiado y qué no lo es. En tiempos del absolutismo era el Rey. “A Luis XIV le gustaban los carniceros jovencitos”, cuenta, “y una noche hizo la ronda de los mataderos de París y volvió ya de madrugada con los botines perdidos de sangre. ¿Qué pasó al día siguiente? Que toda la corte se presentó con botines rojos”. Tras la Revolución Francesa, el papel de árbitro se descentraliza. “Ya no hay un solo punto de vista”, sigue Jiménez. “La gente necesita tener una opinión. Dice: yo soy un señor moderno, tengo derecho a voto y se supone que tengo que tener un juicio de todo, pero lo cierto es que no tengo ni idea de nada”. En el mundo del arte surgen varios proveedores de criterio: las academias, la prensa, los galeristas, los museos, los coleccionistas… Todos estos actores intervienen en el debate del que emerge en cada momento el orden estético dominante, pero su influencia relativa fluctúa. Los críticos desempeñaron un papel crucial al principio, y su peso era aún considerable a mediados del siglo XX. Jackson Pollock fue un descubrimiento del NewYork Times. “Y en España que El País publicara una reseña favorable de un pintor en los años 80 elevaba su cotización”, observa Jiménez. Pero en 1928 había abierto sus puertas el Museo de Arte Moderno de NuevaYork (MoMA) y a partir de ese momento se erigió en la principal referencia. Gertrude Stein observó que “un museo puede ser moderno o puede ser un museo, pero no ambas cosas” y Jiménez coincide en que “era un poco raro”, pero su autoridad era indiscutible. “¿Qué consagra de repente a Cézanne? Que está en el MoMA”. Poco a poco, fue cuajando una especie de escalafón. “El artista empezaba con unas exposiciones colectivas, de ahí pasaba a una galería del circuito C, a otra del B, luego a una gran galería y, al final, estaban los museos”, explica Jiménez. “Con cada retrospectiva, la cotización subía”. Así se construía la reputación, la marca.Y así sigue siendo en alguna medida, aunque el sistema se presta al chanchullo. “La gente empezó a ponerse de acuerdo”, cuenta Jiménez. “Decía: píntame un cuadro y como soy amigo del Museo de Valladolid y del de San Francisco, en seis años te he hecho un currículo”. Estas manipulaciones han minado la confianza de los inversores en el escalafón y han ido dejando cada vez más el mercado en manos de los coleccionistas. Puedes estar en los museos y, sin embargo, valer cuatro duros. Pero si Charles Saatchi te compra un cuadro, tu caché se dispara. Hirst, por ejemplo, es un invento de Saatchi. “Entre él y otros siete mueven los precios”, dice Jiménez. “Son un cartel, como el del petróleo, pero después de todo se están jugando su dinero”. ¿Quiénes son esos grandes coleccionistas, además de Saatchi? Ronald S. Lauder, François Pinault, Stephen A.Wynn, Edythe y Eli Broad, Steve Cohen…Algunos gestionan hedge funds (Cohen), otros dirigen un imperio empresarial (Broad) o tienen casinos en Las Vegas (Wynn). Pero no es casual la presencia en esta lista de magnates vinculados con el marketing. Pinault y Lauder se han hecho ricos convenciendo a los consumidores de que compren unos cosméticos similares a los de la competencia, pero bastante más caros. Y Saatchi es un publicitario que se consagró con la campaña que dio la victoria a Margaret Thatcher: una larga cola de parados serpenteando bajo el lema Labour isn’t working (el laborismo no funciona). Saatchi es un maestro captando la atención de los medios. Cuando en 2001 trasladó su colección de local,montó una fiesta cuyo plato fuerte fue una performance en la que partici paron 80 voluntarios desnudos: nada de la típica stripper saliendo de la tarta.

LA REVOLUCIÓN IMPRESIONISTA. Los coleccionistas no sólo tienen el dinero, sino que han ido ocupando todos los resquicios del sistema. Están en los consejos de los museos. Poseen galerías. De su asistencia depende que una feria sea o no un éxito. Alguno, como Pinault, “es accionista de la casa de subastas Christie’s y de ArtPrice, la principal web de precios del sector”, dice Elisa Hernando. Hernando dirige Arte Global, una consultoría para inversores en arte. No se engaña sobre el funcionamiento del mercado (”es manipulable”), pero también cree que “acaba poniendo a cada uno en su sitio”. Hernando es licenciada en Historia del Arte y economista y está desarrollando un modelo econométrico que cuantifica los parámetros que intervienen en la formación del precio de una obra: si se ha expuesto en un museo, de qué colección procede, si figura en el catálogo razonado del autor, si éste ha creado escuela… A pesar de todo, siempre queda algún imponderable. “Hay modas”, dice. “Ahora la gente está muy interesada en comprar Meninas, por ejemplo”. “El arte no deja de ser la representación de los intereses y las inquietudes de los creadores y del momento en que viven”, explica. “En la Edad Media se hacen imágenes religiosas porque es lo que demandan la Iglesia y la nobleza. Prácticamente hasta finales del XIX se trabaja por encargo. Algún autor hace cosas para sí mismo, como Goya con las pinturas negras, pero a sabiendas de que no encontrarán salida. Los impresionistas empezarán a hacerlo sistemáticamente. Por primera vez, el artista se siente libre”. Esa revolución tiene una fecha precisa: 1874. Hartos de que el Salón de la Academia de Bellas Artes rechazara sus pinturas, Claude Monet y un grupo de amigos organizaron ese año una muestra paralela. Ninguna carrera había sobrevivido hasta entonces al margen del Salón, pero en el París de la Belle Époque estaba madurando una demanda de novedades que las rígidas reglas académicas mantenían insatisfecha. Al ver que los cuadros impresionistas se vendían bien, muchas pequeñas galerías se animaron a abrir. Hacia 1910 Guillaume Apollinaire, el profeta del emergente evangelio estético, escribía: “La plétora de exposiciones individuales ha debilitado la influencia de los grandes salones anuales. El público no se siente tan interesado porque muchos pintores ya han exhibido sus trabajos más importantes en las galerías privadas”.

LA TRACA. Una de las piezas de Arco que más llamó la atención a Elisa Hernando fue The Grand Finale, de Karmelo Bermejo. Es la filmación de una traca que forma la palabra recession. Conmemora el fracaso del sistema y pude contemplarla en la galería de Pedro Maisterra y Belén Valbuena. Maisterra no está muy feliz con el libro de Thompson, El tiburón… Dice que ofrece una visión frívola del mundo del arte. “Es como si escribes un libro de coches y sólo hablas de Bugattis. ¿Quién compra Bugattis? Cuatro locos. Porque es una enfermedad. La razón de que el tiburón de Hirst valga 12 millones es que Steve Cohen [el comprador] tiene una patología, que es poseer a toda costa. Es una obsesión enfermiza, necesita ese puto tiburón”. “Cohen es un acumulador de fetiches, de trofeos”, prosigue, “y coleccionar arte es otra cosa. Tienes una responsabilidad. Dentro de 100 o 200 años, las obras que se verán serán las que se hayan coleccionado. Es una labor de mecenazgo, estás influyendo en la cultura. No es una mera acumulación de objetos”. Toda la conversación está puntuada por los petardazos de The Grand Finale También se oyen los aullidos de entusiasmo de la gente que presencia la traca. “¿Y quién puede tener eso en el salón de su casa?”, pregunto en un momento dado. “¿Por qué no pintan bodegones o paisajes los artistas contemporáneos?” “Lo que importa no es el objeto”, responde Maisterra. “No puedes juzgar sólo lo que ves, tienes que buscar los resortes”. “Pero para disfrutar de Las Meninas no hacen falta resortes”, le digo. “En su época fueron una revolución”, interviene Belén Valbuena. “Todo lo ha sido. Los impresionistas son un clásico hoy, pero cuando salieron nadie entendía nada”. Es una observación interesante. La gente necesita que se la enseñe a mirar. La naturaleza siempre ha estado ahí, pero solía ser una realidad hostil, a la que había que enfrentarse para sobrevivir. Sólo gracias a los artistas aprendimos a verla con otros ojos. “Apreciamos las nieblas no porque haya nieblas”, escribe Wilde, “sino porque pintores y poetas nos han enseñado la belleza misteriosa de tales efectos”. Ortega y Gasset también creía que el propósito del arte moderno era “improvisar otra forma de trato” con el mundo, despojándolo de elementos humanos y reduciéndolo a su esencia estética. “Lejos de ir el pintor más o menos torpemente hacia la realidad”, explicaba, “se ve que ha ido contra ella. Se ha propuesto denodadamente deformarla, romper su aspecto humano, deshumanizarla”. Uno ve los retratos de Dora Maar y tiene efectivamente la impresión de que Picasso le ha partido la cara. Los impresionistas y Picasso son el gozne sobre el que la historia de la cultura ejecuta un giro imprevisto e irreparable. Por el resquicio abierto irrumpió un vendaval que puso patas arriba el pulcro orden decimonónico. Los movimientos que duraban antes siglos (barroco, neoclásico) se sucederán ahora velozmente, compitiendo entre sí, cohabitando sin que ninguno ejerza una hegemonía clara. La característica del siglo XX es que no tiene característica. Los que se dedican a estas cosas han contabilizado más de cuatro docenas de corrientes. David Galenson lo llama la “balcanización del arte”. Este economista de la Universidad de Chicago lleva años aplicando herramientas estadísticas al estudio del arte. Su campo de investigación era la América colonial, pero le gusta la pintura moderna y le llamó la atención que la obra temprana de algunos autores fuera más cara que la de madurez. En el resto de actividades lo habitual es lo contrario: el valor del trabajo aumenta con la edad. Decidió desentrañar este misterio y analizó los precios obtenidos en subasta por 25 artistas estadounidenses. Inicialmente, el resultado no tenía mucha coherencia: la mitad había alcanzado su cotización máxima al principio de su carrera y la otra mitad, al final. Pero al ordenar a los autores por fecha de nacimiento afloró un patrón generacional: mientras a los mayores (Pollock, Rothko) el éxito les había sonreído tras largos años de esfuerzo, los más jóvenes (Rauschenberg, Warhol) habían triunfado casi en seguida. La tesis de Galenson es que Pollock y Rothko eran innovadores experimentales, que desarrollaban una voz propia mediante un lento proceso de ensayo y error.Warhol y Rauschenberg eran, por el contrario, innovadores conceptuales: sufrían una especie de iluminación y la plasmaban en sus obras. Estas dos clases de artistas han existido siempre. Da Vinci y Velázquez eran creadores experimentales; Rafael y Caravaggio, conceptuales. Durante la mayor parte de la historia, el férreo control de los mecenas (religiosos o seglares) y de las academias constriñó el ritmo de cambio. Pero la irrupción de una burguesía deseosa de distinguirse y de un mercado del arte competitivo dio lugar a una explosión de ismos, primero en París y, a partir de 1950, en Estados Unidos. Eso es lo que explica la ruptura generacional que detectó Galenson: los artistas americanos que empiezan a producir tras la Segunda Guerra Mundial son innovadores conceptuales porque es lo que exige el incipiente sistema de galerías. Como escribía el crítico Harold Rosenberg, “lo único que cuenta es que una obra sea nueva”. No importa la técnica ni el estilo ni la destreza; sólo el concepto. La mera elección de un objeto lo transforma en arte. Por eso Warhol exhibía latas de sopa. Por eso Duchamp envió un urinario a la Sociedad de Artistas Independientes. Y por eso se preguntaba: “¿Se pueden hacer obras que no sean de arte?”

DOBLE SERVIDUMBRE. La ruptura del Salón liberó al artista y ahora decide qué va a crear, pero también “ha pasado a depender del público”, dice Paula Susaeta, abogado y autora de un ensayo inédito sobre el mercado del arte. Es una doble servidumbre difícil de gestionar. De una parte, la necesidad de expresar algo; de otra, el ansia de reconocimiento y dinero. No es de extrañar que, en esa búsqueda de la esencia estética de que hablaba Ortega, alguno acabe descarriado. Dalí,Warhol, Hirst, ¿son genios de la pintura o del marketing? En el lado de la demanda tampoco hay móviles puros. Los sujetos que compran Mirós son los mismos que compran clubes de fútbol, y lo hacen por razones similares: una afición sincera, pero también poder, fama, sexo… “Es una realidad turbia, cuyo ejemplo perfecto es una subasta”, observa Susaeta. “Dependiendo de quién puje y del ambiente, una obra alcanza un precio u otro”. El mercado del arte es muy peculiar: los críticos comisarían exposiciones, los coleccionistas deciden qué cuadros cuelgan los museos, los museos especulan con sus fondos, las casas de subastas pactan comisiones, los galeristas hacen lo que sea para que la cotización de sus artistas no baje…Todo esto introduce distorsiones y un innegable efecto inflacionista. Pero la fuerza fundamental que impulsa los precios es la vanidad. En este negocio no sólo el vendedor quiere vender caro; también el comprador quiere comprar caro. “¿Por qué paga Cohen 12 millones por el tiburón?”, se pregunta Susaeta, y se responde a sí misma: “Porque quiere y porque puede”. Es puro estatus. Nada halaga tanto como recibir a un grupo de influyentes conocidos y que uno abra los ojos como platos y diga: “Es un Hirst, ¿verdad?” El precio se ha vuelto parte del espectáculo. Los críticos nos explican que el autor tiene la garganta llena de luz o que siente en su paleta la voz ancestral de la tierra, pero lo que fascina de muchas obras es lo caras que son.Thompson cuenta que el Retrato de Adele Bloch-Bauer I de Gustav Klimt vegetaba en un museo austríaco hasta que Lauder pagó 135 millones de dólares para llevárselo a la Neue Galerie de Nueva York. El público empezó entonces a hacer colas de 45 minutos. Quería saber qué clase de pintura vale tanto como un Boeing 787.